Cómo medir el “Éxito Social” de una marca: Social Success Brand Share

Llega el momento de hacer balance de nuestra actividad en los medios sociales, y surge la gran pregunta del cliente o nuestro superior: “¿Lo estamos haciendo bien?” Es aquí cuando tiramos de todas las estadísticas y métricas que habitualmente se manejan en función del medio social del que estemos hablando: Número de Followers, RTs, Fans, Likes, share of voice…¡Guau!, ¡fantástico! Casi cualquier cifra es maravillosa… mientras no se compare.

Llega la segunda pregunta: “¿Y cómo le va a nuestra competencia?” Aquí es cuando en ocasiones el responsable de medios sociales de la empresa o de la agencia tiene que tragar saliva. Dependiendo de su habilidad para “maquillar” los datos, como modificar las escalas en los gráficos, mostrar solo las comparativas que nos sean favorables, etcétera, podrá salir airoso de la situación. Al final, todos sabemos que los datos son como un inmenso campo de flores, y que uno elige las más bellas para presentar el ramillete más hermoso.

En los últimos tiempos, con mayor o menor éxito, se están haciendo intentos para estandarizar las métricas en los medios sociales. Sin ir más lejos, no hace mucho IAB Spain, presentó una propuesta muy completa que ha tenido bastante repercusión en el sector. Por tanto, más pronto que tarde, tal y como sucedió en otros ámbitos del marketing y la comunicación, lo de crear nuestro propio ramillete de flores se va a acabar. ¡Lástima!

Desde MktFan Servicios llevamos varios meses intentando desarrollar nuevos indicadores que permitan un diagnóstico más veraz y objetivo de las métricas sociales. La primera conclusión a la que llegamos en este proceso de desarrollo es que el éxito en los medios sociales de una marca (en adelante, “éxito social”) depende en gran medida de cuál sea su situación en el mercado. La base o el número de clientes condiciona nuestro potencial en los medios sociales. Es evidente que Movistar tiene, a priori, más facilidad para contar con cifras altas en los medios sociales que Yoigo, pues multiplica por 7 los clientes de esta.

Es aquí donde entra en juego un dato esencial para la elaboración de nuestras métricas: la cuota de mercado de la compañía o marca. Al hacer nuestras comparativas, incorporamos esta variable fundamental. Veamos paso a paso cómo calcular nuestro Social Success Brand Share (SSBS), así como una comparativa entre métricas sociales y cuota de mercado.

Caso de las operadoras de telefonía móvil

Como hemos señalado, todas nuestras métricas sociales serán puestas en relación con la penetración o cuota de mercado de nuestra marca y de los competidores. Dependiendo del sector en el que opere nuestra empresa, la fuente para obtener estos datos será distinta. No vamos a detenernos demasiado en la obtención de la cuota de mercado, pues entendemos que cada cual sabe bien cómo obtener los datos para su propio sector.

En el caso que vamos a desarrollar para ilustrar los cálculos, la fuente es la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). Esta institución publica puntualmente diferentes estadísticas de las principales operadoras de telefonía móvil que tienen presencia en España. El dato que utilizaremos en esta ocasión para la estimación de la cuota de mercado será el número de líneas residenciales de las cuatro operadoras más grandes: Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo.

Para establecer las comparativas, trabajaremos con dos métricas sociales: Número de followers de Twitter y Número de fans en Facebook. El gráfico que sigue a continuación, muestra todos los datos en términos absolutos.

 

A continuación, vamos a poner todos esos datos en términos relativos (porcentajes). Para tal fin, sólo tenemos que sumar el número total de líneas, followers y fans y calcular el porcentaje (share) de las diferentes marcas.

Con este sencillo análisis ya emergen datos clarificadores. Así, es posible ver que Yoigo, que, como es lógico, tiene unas métricas absolutas a gran distancia de sus competidores, consigue en los medios sociales unos resultados que están por encima de su cuota de mercado. Yoigo, con una couta de mercado en líneas móviles residenciales del 8%, eleva su penetración hasta el 9% en twitter y el 11% en Facebook.

La cruz de la moneda es para Orange. La cuota de la multinacional francesa en Twitter y Facebook está bastante por debajo de lo que le correspondería atendiendo a su cuota de mercado.

Resulta curioso también ver lo que sucede entra las dos grandes: Movistar y Vodafone. La primera “patea” a la segunda en twitter, pero en Facebook es Vodafone quien se lleva la palma.

Y llegamos al final. Veamos cómo representar de una forma más visual las diferencias entre las diferentes cuotas. Consiste simplemente en calcular el porcentaje de diferencial entre la cuota de mercado y la cuota en cada medio social. Quedaría representado así.

Animaos a compartir vuestros comentarios. ¿Qué otras aplicaciones de la cuota de mercado se os ocurren?